Wie moderne Franchise-Systeme ihr Werbebudget bestimmen

Immer mehr Franchise-Systeme setzen auf Markenfranchise. Wie keine andere Franchise-Systematik fördert Markenfranchise die Expansion des Systems als Gesamtes und des Franchise-Partners als „Unternehmer vor Ort“. Eine zentrale Frage wird immer häufiger gestellt: Wie hoch sollte das richtige Werbebudget für ein Franchise-System sein? In der Praxis ermitteln die einen ihr Budget über alle Systeme hinweg, die anderen über die Unternehmen in ihrer Branche. Wieder andere ersinnen Zahlen zwischen 0,5 bis 7,5 Prozent. Egal, für welche dieser Varianten Sie sich entscheiden – Sie wird Ihnen keine zufriedenstellende Antwort bringen und Ihnen somit auch nicht helfen, das für Sie richtige Werbebudget zu bestimmen.

Der Lösungsweg zum idealen Werbebudget ist dennoch einfach – man muss nur die richtigen Fragen stellen:

1. Welche Werbebudgets sollte ein Franchise-System haben?

Die Antwort: Ein Franchise-System hat mindestens vier Werbebudgets pro Jahr.

• Partnerakquisition: Im Durchschnitt steckt hinter jedem nicht zufällig gewonnen neuen Franchise-Partner ein Werbebudget zwischen 7.500 und 25.000 Euro. Ein „normal erfolgreicher“ Franchise-Geber, der pro Jahr 20 Franchise-Partner gewinnen will, muss dafür also zwischen 150.000 und 500.000 Euro Budget bereithalten. Je nach Expansionssystematik muss der Franchise-Geber noch die Kosten für die Akquisition der Standorte hinzurechnen. In der Regel wird der Franchise-Geber die Kosten für die Partnerakquisition mit einem Teil der Einstieggebühren verrechnen.
• Werbewerkzeugkasten: Im Normallfall sollte der Franchise-Geber seinen Franchise-Partnern für deren Werbeaktivitäten einen (vielleicht sogar den besten) Werbewerkzeugkasten zur Verfügung stellen. Dieser sollte mit den richtigen Instrumenten (z.B. Anzeigen etc.) gefüllt sein und all die Dinge zentral zur Verfügung stellen, die in großen Stückzahlen produziert kostengünstiger werden. Für eine gute Kreativagentur zur Erstellung der Konzepte und Werbemittel müssen – je nach Aufgabenstellung – zwischen 25.000 und 250.000 Euro Budget bereitgehalten werden. Das Budget der Produktionsagentur variiert so stark, dass hier keine allgemeingültigen Aussagen getroffen werden können. In der Regel wird der Franchise-Geber sich die Kosten des Werbewerkzeugkastens über die laufenden Werbegebühren von den Franchise-Partnern erstatten lassen.
• Regionales Werbebudget: Typischerweise sollten die eigenen Filialen und die der Franchise-Partner in ihrer Region als aktive Marktpartner auftreten und damit auch über ein eigenes Werbe-, ein Telemarketing-, ein Vertriebs- und ein PR-Budget verfügen. Die Höhe richtet sich entweder an dem Wettbewerb oder an der unternehmerischen Zielsetzung am regionalen Markt aus. In der Regel wird das Budget vom Umsatz gemessen und beläuft sich auf 0,5 Prozent (im umsatzstarken Einzelhandel) bis 5 Prozent und mehr (in umsatzschwächeren Betriebstypen).
• Nationales Kommunikationsbudget: Der Franchise-Geber sollte in seinem Branchenumfeld als attraktiver Player wahrgenommen werden. Hier setzen viele auf eine aktive PR-Arbeit. Im Unterschied zu den anderen Budgets kann das nationale Kommunikationsbudget nicht auf die Franchise-Partner umgelegt werden. Ja nach Unternehmensgröße sollte der Franchise-Geber hierfür zwischen 20.000 und 250.000 Euro Budget bereitstellen.

2. Was soll das Werbebudget am Markt erreichen?

Sowohl die regionale als auch die nationale Kommunikation müssen sich immer an ihren Zielsetzungen und damit an ihren Ergebnissen messen lassen. Damit wird klar, dass beide Werbebudgets nicht allgemein berechnet werden können. Jeder Franchise-Geber sollte seine Budgets exakt planen und dies ebenso von seinen Franchise-Partnern verlangen. In der Summe werden die Werbebudgets damit über denen des vergleichbaren Wettbewerbs liegen (können und müssen).

3. Was kann/muss der Betriebstyp des Franchise-Partners dazu leisten?

Jedes noch so plausible Werbebudget muss für den Franchise-Partner bezahlbar bleiben. Damit ist die Franchise-Wirtschaft insgesamt aufgefordert, profitable Betriebstypen aufzubauen. Am regionalen Markt werden Einzelunternehmer (mit nur einem Standort und oder Vertriebsmann) zu schwach sein. Daher sind die Franchise-Geber zudem aufgefordert, ihren Franchise-Partnern einen expansiven Unternehmensaufbau zu ermöglichen.

4. Was kann/muss der Franchise-Geber dazu leisten?

Der Franchise-Geber muss genug Budget bereitstellen, um mit der gewünschten Anzahl von Franchise-Partnern wachsen zu können. Hierbei muss er beachten, dass die Einnahmen aus der Partnerakquisition je nach Zeitspanne zwischen Leadeingang und Vertragsunterschrift sich um sechs bis zwölf Monate verzögern können. Zudem muss er den Werbewerkzeugkasten bis zu einer gewissen Systemgröße mitfinanzieren. Der Franchise-Geber sollte hier niemals warten und den ersten 20 bis 50 Franchise-Partnern eher schwache Instrumente zur Verfügung stellen. In Deutschland ist das zwar üblich, aber die Konsequenz bitter. Die meisten Franchise-Systeme bleiben im Wachstum und Ertrag deutlich hinter ihrem Marktpotenzial zurück. Der Franchise-Geber muss zudem seine Filialen befeuern. Gerade diese sollten zeigen, wie gut die Werbung funktioniert und wie wirksam sie den Umsatz und Ertrag erhöhen kann.