Social Media, ein Medienrummel oder ein notwendiges Instrument für die moderne Unternehmenskommunikation von morgen? Viele Unternehmen sind verunsichert und suchen nach praktizierbaren Handlungsempfehlungen.
Der Mittelstand wartet ab. Das Phänomen Social Web bereitet vielen Marketing-Verantworlichen Kopfschmerzen. Ein Grund für die zögernde Haltung ist das breite Spektrum von neuen Kommunikationsmöglichkeiten. Nie war die Planung der Werbewirkung schwieriger und den Unternehmen fehlen konkrete Erfahrungswerte. Fast 45 Prozent der deutschen Unternehmen untersagen immer noch die Nutzung von sozialen Medien.
Der Entscheidungs- oder Meinungsbildungsprozess verlagert sich zunehmend ins Internet. Während viele Unternehmen noch überlegen aktiv zu werden, nutzen andere die Chance darin, Ihre Online-Identität auszubauen. Im Vorteil sind die Unternehmen, die sich frühzeitig mit ihren Kunden und Interessengruppen vernetzen. Auch B2B-Unternehmen bilden keine Ausnahme.
Social Media Engagement ist eine Investition in den Ausbau des eigenen Netzwerkes. Heute ist es vergleichsweise günstig Online-Kommunikationskanäle aufzubauen. In Zukunft haben die großen Unternehmen ressourcen-technisch eindeutig die besseren Karten. Insbesondere der Mittelstand muss schnell Erfahrungswerte sammeln.
Drei Handlungsempfehlungen für einen erfolgreichen Start.
1. Überblick verschaffen
Seien Sie offen für Neues vermeiden Sie aber blinden Aktionismus. Online-Kommunikation ist abteilungsübergreifend. Daher sollte ein unabhängiger Berater im ersten Schritt allen Betroffenen im Unternemen (z.B. Management, Marketing, PR und Vertrieb) ein Gesamtbild über den aktuellen Stand der Entwicklung vermitteln. Das Thema ist zu vielseitig, um ohne Grundverständnis loszulegen. In dieser Phase brauchen Sie einen Online-Generalisten und keine Facebook-Fanpage-Einrichter.
2. Erfolgspotentiale ermitteln
Neue Erkenntnisse schaffen Handlungsbedarf. Es gibt zwei Analysefelder: Intern ist zu klären, welche Ressourcen und welche Verantwortungsstrukturen vorhanden sind. Außerdem sollten alle Kommunikationsschnittstellen und Contentpotentiale ausgewertet werden. Extern ist im Rahmen eines Social Media Monitorings zu beobachten wer, wann, wo, über was, mit welcher Tonalität kommuniziert.
3. Strategie ausarbeiten
Bei der Strategie geht es um den Zweck und Ziel des Social Media Engagements. Zusätzlich stellt sich die Frage nach der Online-Positionierung. Sollen eigene Kanäle aufgebaut werden oder auf fremde Portale zurückgegriffen werden? In welcher Intensität und Tonalität soll gesprochen werden? Wo können unverwechselbare eigene Formate geschaffen werden? Am Ende müssen alle Maßnahmen auf das Unternehmen abgestimmt sein.
Der Aufbau der sozialen Netzwerke besteht aus mehreren Stufen (siehe Abbildung). Versuchen Sie nicht alle Maßnahmen gleichzeitig umzusetzen. Die nächsten Schritte nach der Strategieausarbeitung, wie die Umsetzung, der Ausbau und die Kampagnen bringen neue interdisziplinäre Herausforderungen mit sich.
Internet, Kommunikation, Mittelstand, Social Media
