Franchise muss mit lokalen Unternehmen bekannte Marken bauen können. Eingebettet in ein stabiles Marketing entscheidet die Einheit aus Franchise-Partner, Markenauftritt und Markenbekanntheit über Erfolg und Misserfolg des Franchise-Systems an sich. Wer dauerhaft und nachhaltig als Franchise-Geber erfolgreich sein will, benötigt ein zugkräftiges Werbekonzept – und dabei sollte anfangs immer der Referenzbetrieb im Fokus stehen!
Marketing hat eine zentrale Bedeutung für die Systementwicklung
In vielen Franchise-Projekten, die ich begleite, zeigt sich immer wieder: Dem Marketing des Referenzbetriebs kommt eine, wenn nicht sogar die zentrale Bedeutung für die Systementwicklung zu. Qualifizierte, finanziell gut ausgestattete Interessenten erwarten, dass ihnen der Aufbau eines profitablen Kundenstamms möglichst einfach gemacht wird. Und wo sonst sollten sie hinschauen, wenn nicht auf die Erfolge des Referenzbetriebs. Entscheidend sind hier wirksame Werbekonzepte, die die Franchise-Partner vor Ort umsetzen können und die den Systemen bei ihrem Wachstum und als Marke messbare Erfolge liefern. Doch nur rund die Hälfte aller Franchise-Geber bieten heute Konzepte zur lokalen Werbung oder lokalen PR überhaupt an. Zu vieles in diesem Bereich wird noch dem Franchise-Partner überlassen, der dann mangels Ideen und Vorlagen erst gar nicht aktiv wird.
Kosten für Agenturen und Marketingprofis werden unterschätzt
Dass vielerorts zugkräftige Werbekonzepte fehlen, hängt auch zum Teil damit zusammen, dass gerade zu Anfang des Systemaufbaus die Kosten für Agenturen und Marketingprofis unterschätzt werden. So liegen die Vorlaufkosten für den Aufbau eines Franchise-Systems bei 150.000 bis 750.000 Euro. Die laufenden Kommunikationskosten betragen dann ab dem ersten Franchise-Partner oftmals mehr als 25 Prozent des Realisations- und Aufbauetats.
Werbeagenturen und Marketingverantwortlichen in der Franchise-Wirtschaft müssen sich weiterentwickeln
Es liegt in der Natur der Dinge, dass die Qualität der Leistungen wie auch das zentral gesteuerte Marketing, immer den Fähigkeiten der Franchise-Zentrale entspricht. Gelingt es dem Marketing nicht, Kunden zu begeistern und zu binden, verliert der Franchise-Partner Markt- und Wettbewerbsvorteile. Das kann nicht nur zu einer Bindungsschwäche, sondern auch zu Friktionen im System führen. Spätestens wenn Franchise-Partner beginnen, ihre eigenen Werbemotive zu entwickeln und „heimlich“ ohne Kenntnis der Franchise-Zentrale bei sich am Standort einzusetzen oder wegen andauernder Erfolglosigkeit Werbeaktivitäten nur noch unter einem Mindestmaß betreiben, kann dies als Zeichen einer leistungsschwachen Franchise-Zentrale gewertet werden. In der Konsequenz kommt es zu einer zunehmenden Unzufriedenheit der Franchise-Partner – im schlechtesten Fall zu unternehmerischen Pleiten und Systemaustritten. Hier wird sich generell der Bereich der Werbeagenturen und Marketingverantwortlichen in der Franchise-Wirtschaft in den nächsten Jahren erheblich weiterentwickeln müssen.
Expansionstipp, Marketing, Referentbetrieb
